在数字经济的浪潮下,零售行业格局正在以前所未有的速度被颠覆、被重塑,新的技术、业态和商业模式层出叠现。随着零售行业步入深度数字化,越来越多的企业希望通过布局全渠道用户连接、洞察、触达能力,继而在用户资产沉淀、用户精准营销能力建设的基础上重塑商业模式。
其中,以“导流商城+门店商城模式”下的融合式商城为定位的联想乐呗商城,成为中国融合零售的典型标杆。联想乐呗商场由联想和智慧零售商业服务商微盟联手打造,2019年4月开始启动,在当年6月17日正式上线,全程由联想团队主导,由微盟提供全程技术支持。相比主流的微商城以品牌为中心,主打DTC(Direct to Consumer,品牌直营)业务,联想乐呗商城是以线下实体门店为中心和支撑,在秉持联想经销商模式既有优势的基础上,通过‘数字化二楼’基建,形成线上与线下深度融合,成为行业一大创举。
2020年12月8日,联想乐呗商城在直播带货中,解锁2小时直播销售额达到1.2亿元的里程碑式突破,吸引了业内学习其私域运营和数字化转型的成功经验。2023年,联想将与微盟继续合作,共同打造乐呗商城2.0,以丰富的功能为客户带来更好的体验,实现用户、业绩的双效增长。
(图:联想融合零售高级营销经理陆彝崧)
2023年微盟Weimob Day城市峰会北京站,联想融合零售高级营销经理陆彝崧带来了《深耕私域,打造数字“淘金”时代》的主题分享。围绕用户数字化运营,陆彝崧认为,当下零售行业正从运营店面转变为运营客户,用户是生意的核心资产,沉淀私域流量池是运营客户的资本,完善的全链路平台是运营客户的基础,联想将持续关注用户全生命周期的运营。
以下是陆彝崧演讲实录:
从“做渠道”到数字化 拥抱零售行业时代浪潮
联想从发展开始更多是做渠道业务,依托于我们的授权体系来做的自有品牌。从联想的角度,我分享一下我们的体系,和我们的体系伙伴们一起做私域。
1994年是联想在中国区发展比较重要的时间点,通过代理批发和划区而治,实现跑马圈地,让更多的伙伴进来和我们一起合作。1996年,联想终于在中国区登顶了PC第一的位置。1998年,在零售专卖店的时代,联想推出“1+1”的策略,不仅把产品销售给客户,更把服务、知识普及带给客户。这是联想零售最初始的状态,我们叫T/R模式分离集成分销,真正地把零售作为了一个非常重要的业务来进行开展,实现市场逐级渗透、门店广覆盖。
2009年,我们进入了零售多轨制的时代,京东、天猫、苏宁易购包括我们自己的官网逐渐上线,线上模式衍生而出,专卖店还没有感受到来自线上的压力。我们当时采取多通路运营的模式,在通路之间也做了一些区隔来保证线下的合作伙伴利益。当时没有双十一或者618,我们主要在五一、十一、寒假、暑假等客户集中购买节点做整合营销。
2018年之前联想主要做渠道业务。而2018年,我们公司消费业务的中国区领军人物刘军提出来“客户直达”的策略,我们也转变了相应的方式。这一年,我们和微盟有幸结缘,开始布局针对线下合作伙伴线上经营的模式,即联想微商城,开启了全网营销的元年。
2022年,大家都能感受到来自零售行业的压力。2022年,我们做了相应的布局,第一个是专卖店升级,我们希望建更大的店面,让客户有更好的体验;第二就是我们的乐呗商城由1.0向2.0转变。
另外,即时零售和新兴电商的兴起,2022年我们和抖音做合作,3000多店零售店面和抖音合作1+N模式,去年一年抖音我们有两千多个账号,在抖音上做短视频、直播、带货。我们叫公域的CP电商模式。另外一个即时零售,因为客户的急需求、更喜欢宅的心态以及疫情原因,即时零售快速崛起,去年我们也布局了即时零售的平台。
为什么讲公域,公域带来的好处是流量。现在客户进店很难,可能很多客户进店后还要拿手机看看京东、淘宝。客户特点、客户习惯在改变,躺在床上刷刷抖音,可能看到了一个让他新奇的东西就选购了。这些流量在公域,公域一定不能放弃。流量更多,就有更多的销量转换。但这些销量转换对品牌来说要付出很多的代价。而乐呗商城对于品牌最大的好处就是利润更好,平台毕竟要交费。乐呗商城小程序没有额外资源的投入,这是联想零售发展进化的路线。
关注“客户消费全旅程” 合理布局私域运营
2018年我们做客户直达,画出了客户的全旅程。第一就是通过广泛触达,把更多的客户吸引过来。第二客户体验更好,无论线上还是线下,我们给客户更好的体验让客户成交,成为我们私域的客户,让他持续跟联想有关系,持续带来一些收益。最后一点就是强黏性,希望能够加强客户和我们的黏性。
联想是一个授权业务,是一个和合作伙伴共赢的业务。我们提到的小程序里面的私域分为两类:第一类叫门店的私域。这类私域我们通过企业微信,推广自己门店,这是门店的私域。
另外一个,联想公域OMO(Online-Merge-Offline)会让它转化成品牌会员,公域OMO里面会给成功客户打标签。针对品牌私域部分就会通过标签的方式去触达客户。比如说,他今天买的是一台笔记本,我们针对地推荐笔记本的周边,比如鼠标、键盘,保修期快到的时候推荐类似于延保的产品。通过标签还可以看到购物习惯,我们会推给他联想很多生态的产品,让他和我们品牌持续产生关系。
这就是品牌会员的LTV,就是客户全生命旅程的运营,这个概念是我们在2022年提出的,两年一直在做这件事情。
2018年我们也在想到底能不能做客户直达?我们经营客户初衷的时候,我们看用户到底意味着什么?今天我们总结了四点:
第一,用户是生意的核心资产。过去,每一个品牌的核心资产是产品,产品非常牛的时候,用户就会自己来找我。现在是互联网时代,客户选择非常多,我们认为用户是生意的核心资产。
第二,从运营店面到运营客户。原来,我们坐在门店里等客户上门,我从业期间一直在做消费业务,有一年家电下乡,有一年节能补贴,我们就坐在店里面。但是现在,以前店面的方式不能满足客户的变化,要从运营店面到运营客户。
第三,沉淀私域流量池是运营客户的资本。我们有很多公域入口,能够触达客户,这个触达和转换要耗费非常多的成本。私域沉淀对品牌来讲非常重要,这个私域对于我们来讲,未来的经营成本是非常低的。
第四,完善的全链路平台是运营客户的基础。2018年,我们工具非常不健全,流失了很多的客户,包括公域OMO到私域OMO转换的链路,完善的平台其实还是非常重要的。
数字零售进化论:携手微盟持续完善联想OMO零售体系
大家可能会说,这些我都清楚,到底怎么做呢?
我们私域发展历程从2018年开始,2018年我们叫孕育期,我们做了官网极速达,官网可以卖货,客户可以在官网选择到店自提,或者是说门店发货的方式,门店被动接受流量。我们把它比喻成最老的火车,其实它就靠车头带,每一节车厢是没有动力的。车头动力好,我们的火车跑的快一点,车头带的不好,可能火车就停了。这是我们OMO的元年。
2019年,乐呗诞生元年,我们和微盟结识“闪婚”,提出了很多希望适合我们品牌的模式,比如说分账模式,云仓的概念。高价值产品门店不愿意备货的时候,我们在云仓备货。当年推这件事情的时候非常难,尤其在教育门店上,我们还触发了虎贲特训营。
2020年疫情给我们野蛮生长的机会,我们把联想乐呗的商城重新提到了非常重要的阶段,催生了线下店面线上平台快速的发展。里程碑就是在当年12月8日,我们组织了全国合作伙伴的寒促启动会,我们有幸邀请了脱口秀明星来乐呗带货,所有店面导购要推流直播带货,当天2小时销售额达到1.2亿元。
2021年,我们发现这个模式对我们店面非常先进,非常好,我们推了一件事:全面覆盖。每建一个门店就同时建设一个联想乐呗门店,做到“一店一乐呗”。2021年开始,联想乐呗小程序从一千多家快速提升到了三千多家。
2023年,我们有一个加速的布局,将官网和乐呗重新结合。结合之后我们变成了1+N的模式,把原有的官网极速达嫁接到乐呗上,同时与微盟形成了合作伙伴。
在公域流量包含了腾讯系内的工具,像搜一搜、视频号等,同时也会有一些外部公域流量,像兴趣电商、广告、搜索等,这些流量都通过公域宣传变成私域OMO,通过企业微信、个人微信承接,实现B/C一体化。
大家可以看到公域流量有可能进入到了联想乐呗旗舰店,通过公域流量大家可能更信赖官网。我们也在思考什么客户能进联想官网?什么样的人会进品牌官网的外部?什么样的人会去下载这个品牌的APP去购买产品?我们想到最便捷的方式就是小程序,我们把联想消费官网和商城做整合,公域流量就会进入到乐呗旗舰店。
合作伙伴怎么办?乐呗商城会给门店做流量分发。原来是按照LBS的模式分发到每一个门店,今年改造之后,客户只需进来直接选产品,选完产品选配送方式,可以选官网直发,可以选到店自提,可以选门店配送。我们搭建这样一个平台,就是希望客户第一时间体验联想的产品。
另外,因为我们跟官网结合,我们之前一直在想,能不能参考奢侈品牌也做私人定制?以前我们只能做贴膜,很多客户希望能够本上去更有质感。对于门店来讲,反哺我们官方旗舰店会有一个私人定制的功能。如果A店或者C店想定制产品,我们把门店流量引到官方下单。这样流量虽然到了官方旗舰店,但是利润会分给我们的合作伙伴,品牌只留下成本。
这样的话,我们的合作伙伴更愿意用联想乐呗的小程序做更有意义、更增值的服务。客户可以在联想门店感受到不一样的东西。
对于整个新的联想乐呗商城2.0的模型,我们希望跟微盟一起在7、8月的时候完整实现这些功能,给客户带来更好的体验。我相信我们一起的努力一定能实现我们品牌和微盟,以及客户的共赢。