风波正烈。
如果盘点这段时间的关键词，避不开一个字，那就是“战”。
在外部，是“关税战”；在内部，京东和美团的“外卖大战”，同样打得不可开交。而最新的消息是，4月30日，饿了么也宣布加入战局，开启平台“饿补超百亿”大促。
战况越打越大，越打越烈，整个行业都卷进来了。
我对京东、美团以及饿了么具体的商战并不想多说什么，但是在旁观了一段时间之后，一个担忧却越来越强烈，就是餐饮外卖行业好不容易在走出激烈内卷之后，很可能再次陷入内卷的泥沼。
为什么？
这一次外卖大战，京东和美团在多个战场交锋，京东作为传统电商平台，切入外卖行业赛道后，大家期待的肯定是发挥“鲇鱼效应”激活市场高质量竞争，但目前从其入局后采用的商业竞争策略来看，京东还是沿用了当初的价格战。
短期内，作为商业竞争策略，这吸引了大量消费者，京东外卖的日单量，目前也轻松突破了1000 万单，确实很有效。
这个价格战的剧本，市场都很熟悉，就是用短期的资本流血来换取长期的市场份额，依靠资本补贴换用户、烧钱换流量。
在之前移动互联网高歌猛进的年代，以价格战为代表的烧钱模式，因为简单直接，是互联网巨头们最喜欢复刻的竞争剧本，已经在多个领域上演了很多遍，当初外卖行业“千团大战”，价格战也是打得硝烟弥漫。
但这一次的旧剧本，碰上了不一样的新时代。
因为现在的外卖行业，好不容易从卷的不能再卷的境地中刚走出来不久，而反内卷，是新的时代要求。
一般来说，行业内卷的加剧出现，有两个先决条件：
1，行业天花板已经出现，短期内利润增量有限，市场竞争已经转向存量竞争；
2，行业闯进一批“后来者”，但这个后来者不是用增量创新而是用旧办法，希望在存量市场中分一杯羹。
这就相当于，原来大家都是坐着看电影，但是有人闯进来站在了最前面，后面的人为了看清电影，也不得不站起来，结果大家都从坐着看电影，变成了站着看电影。电影还是那个电影，但你要付出的代价明显变多了。而真正的增量解法是新建一个电影放映厅，或者至少是再加个二层观影座位。
而用旧办法抢低天花板的存量市场，结果就是，参与者的资源投入越多，资源的性价比反而更低，大量资源不是用来提升行业效率和拓展行业边界，而是被大量浪费了。
而这个结果之下：内卷几乎是必然。
当然我要说清楚，我不是反对京东参与竞争，我非常欢迎京东作为新入局者的竞争，但我希望京东用更创新的方式竞争，而不是很容易带来内卷的价格战。
因为行业内卷所带来的震荡与冲击，每次需要很长时间才能纠偏。而市场的每一次出清，代价都非常巨大。
当初共享单车的市场出清，留下了一座堆满共享单车的坟场和永远回不来的会员费；新能源汽车的市场出清，导致所谓汽车坟场和大量车主的权益变成口头承诺。这种例子太多了。
所以，2025年《政府工作报告》明确提出“综合整治内卷式竞争”，而在4月25日召开的最新的中央政治局会议中，也强调要“规范竞争秩序”。
事实上，餐饮行业和外卖市场，是最需要“反内卷”的。
这么说，至少有三方面的原因：
第一，餐饮行业和外卖市场的利润其实是很低的。数据显示，2022 年我国餐饮业平均净利润率约为 6.8%，一些连锁快餐品牌甚至只有 3%～5%的净利水平，而在房租、人工、原料的涨价压力下，利润还可能进一步压缩。自己做过餐饮，或者身边有朋友做餐饮的，应该都能感受到一点：餐饮生意真的是“辛苦生意”，背后是成本、精力、体力和脑力的巨大投入。
很多人会认为，餐饮行业利润低，是因为外卖平台抽成太厉害。可能还真不是这样，大家通常认为的20%~30%的抽成，其中有一大半是给骑手的配送费，只不过通过平台做了一道转移支付。
根据摩根大通发布的《全球在线外卖行业》报告显示，2024 年全球九家主流外卖平台的交易额利润率在1.5%～3.3%之间，我看了下美团外卖业务，利润率也才2.8%。全球其他外卖企业，包括Delivery Hero's、Deliveroo，利润率也普遍在2%左右。
相比之下，饿了么更惨，2024 年依然亏损近 100 亿。实际上如果算上庞大用户规模所带来的运营成本、研发成本等，美团这个2.8% 的利润率已经不错了。
第二，狂风暴雨式的价格战，很容易催生事实上的供需错配和内卷。按照之前经验，巨额补贴吸引来的用户会有相当比例的“羊毛党”，这些人在价格一旦恢复正常后其实很难长久留存，这个过程中新平台收获了流量、消费者短期收获了低价，但商家则很容易在后期陷入“不参与就没订单”“参与就没利润”的两难境地，不得已还是要卷生卷死，而更糟糕的是让行业重新回到了“老路”。大家担心的，是价格战之后的一地鸡毛：
因为成本从来不会消失，它只会转移。
餐饮行业本质上是服务业，最终赢得用户的还应当是菜品和服务。
第三，外卖行业在经历早期激烈竞争和常态化监管后，已逐步摆脱流量竞争、价格竞争，正在回归理性健康发展。简单说，就是在之前的惨烈期过去之后，外卖行业正逐步摆脱过度依赖资本和流量的模式。现在外卖平台、餐饮商家、骑手、消费者的多边交易市场中，各方博弈竞争趋于了一个大体的动态平衡，并在一步步推动平台、商家、骑手和消费者关系的重构。
一方面，近几年，监管部门不断完善相关法律法规，促进外卖行业转向高质量发展。另一方面，越来越多的餐饮品牌也开始主动“反内卷”，餐饮商家之间的竞争也正从“低价获客驱动”转型为“服务和品质获客”，推动行业重回理性发展，以此来实现经营的可持续性。
正是因为这个背景，作为旧时代旧办法的价格战更会是一把双刃剑：短期制造了足够的喧嚣，却也最容易把行业重新拖进“内卷”深渊。
无论最终买单的是中小商家、普通消费者还是平台自身，这场越打越激烈的价格战，很有可能出现打乱行业趋势的多输局面。
我还是强调一遍，我不反对竞争，我欢迎竞争，但是我很担忧价格战下的内卷竞争会：
让餐饮外卖业重走回头路。
这个时代，我支持良性竞争，尤其是能提高行业上限的高维度竞争。换句话说，作为“后来者”，京东在外卖行业破局的利器，应该是把战场升维，把价格战直接升维成价值战。
和价格战相比，外卖行业的价值战，才应该是这些互联网巨头们竞逐的舞台。外卖平台应该从“价格补贴”转向“配送效率、供应链整合、服务差异化”等真正提升产品与体验的领域。比如更可靠的无人配送服务、更精准的算法推送服务、有效帮助商家提升服务质量和产品品质的运营手段、帮助中小商户建立口碑与利润双飞轮的商家服务等等。
外卖行业发展到现在，只是刚刚走出内卷的泥潭，还远没到达良性循环的彼岸，无论是美团、饿了么，还是新入局的京东、抖音，未来要做的事，还有很多。
但最不应该做的，就是价格战下的“卷” 。
真诚建议互联网大厂们和这个行业都要向前看：
一定不要走回头路。
因为行而不辍，未来才值得可期。