来源：20社
这是近两年最热闹的一场商战，京东高调杀回外卖，短短两个月拿下了5%的市场份额。
根据京东官方公众号“京东黑板报”，4月22日，京东外卖突破1000万的单日订单量。就在4月15日，京东才刚宣布单日订单量破500万。也就是说，在7天之内，京东实现了单日订单量翻倍。
这也是娃哈哈、农夫山泉舆论风波之后，参与范围最广的一场商战。
京东的外卖订单量实现指数级攀升背后，是通过“把事情搞大”的公关战。重启外卖业务后，京东通过主打“天下苦秦久矣”，来快速获取消费者和商家、骑手的认可，从而快速抢占市场份额。
公关专家李国威在自己的公众号里点评：这风格看着眼熟，如同重演特朗普回归。
同样的叙事：美国越来越不好，因为外国抢走了我们的财富。
外卖越来越不好，因为某大平台剥削商家，不给骑手上五险一金。
同样的解决办法：我来拯救你们。
同样的传播风格：断言、重复、渲染。
同样的带有网红气质，喜欢出风头的老大。
口水仗确实有用，不过也不是事情的全部。
口水仗确实有用
从2月开始，京东和美团在外卖发声上就已经有来有往。但这一次密集的公关攻防战，爆发点还是在于美团核心本地商业CEO王莆中，4月12日在即刻上的回应。
王莆中的主要观点是，美团已经在外卖领域已经应对过很多对手；如果想把外卖当成即时零售的一部分，美团会比京东做得更好。“京东不是第一家做外卖的公司，也可能不是最后一家。”
对此，京东的回应是一张截图，主要是刘强东出来回应，京东不打口水仗，“但会说实话”。
这一天之后，互联网上开始出现了一系列与京东外卖业务相关的物料，成功引爆了公众对京东和美团外卖大战的兴趣，一边吃瓜，一边用15-10的外卖券，只希望他们能“撕得更响些”。
可以说，京东的每次出手，都集中攻击对手的单个痛点，每天都在给舆论场提供新鲜的议程。
比如4月15日，就先流出了一段长达7分钟的“东哥”会议录音，里面提到某平台抽佣25%，逼得餐厅脏乱差。
在事关老百姓的基础民生行业里面，“竟然能够存在一个一年几千亿收入、上千亿利润的情况。”京东的利润不得超过5%。“如果超过了，我是要处分人的”，声音和刘强东特别像的会议的主持人表示。
自此，京东重“道德大义”而轻“事实准确性”的公关攻势愈演愈烈。而消费者显然很吃这一招。
也是从这天开始，京东频频因为单量太多、系统出现故障道歉。4月17日，就宣布单日订单量破600万。
之后，“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图开始在网上传播。
4月19日晚，美团公开回应，美团没有限制骑手多平台工作。而且，美团还指出，“某平台”在4月18日以来，通知商户出资承担消费者的补贴（30%-50%比例不等），否则会被降序。
再之后的周六日两天时间里，这件事没有砸起太大水花。
到了4月21日上午，京东发布了《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。京东表示：近期，有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单。因个别平台“二选一”行为，大家的收入会降低16-25%左右。
绝大多数人没有意识到，这是辟谣之后才发出来的公开信。但真相是什么已经不重要。4月22日中午，不少网友在社交媒体上发文称京东外卖崩了，相关话题迅速冲上热搜。有网友晒图称，下单后过了很长时间，仍显示为等待商家接单。
京东开始了自己的道歉+“撒币”，发布公告表示，为了感谢顾客的支持，在系统崩溃期间，凡是没有取消订单且超时20分钟的一律免单，额外再赠送3张25-20的代金券；凡是取消订单的一律赠送2张25-20的代金券以供未来三天消费。
在我们身边，就有不少上班族在当天或者此后两天点了京东外卖。有些人甚至因为自己“居然及时收到了午餐”、没有得到25-20的赔偿券，而感到懊恼，“周围的同事全拿到了”。
这中间，还穿插了刘强东送外卖，和骑手一起吃火锅、喝酒，追忆当年创业史的事件，进一步拉进了创始人个人与公众的距离感。
一位业内人士表示，一手造势，一手撒补贴，可以说是京东这两年的“传统艺能”了：以大众关切的社会议题切入，辅以下手果决的巨额补贴，并且自上而下一起合力造势。他认为，在今天，也就只有经历过互联网的草莽时期，吃到过红利的创始人有意愿来推动类似的事件。
2023年双11前夕，京东也通过相似的策略，拉起了大众对于京东采销的注意力。京东采销人员公开指责李佳琦直播间强迫商家“二选一”；并且要求商家签署底价协议，因为商家在京东的售价更低，就要求商家赔偿。
此后，李佳琦所属的美One以及相关品牌商家，都否认了京东的指控。但京东轰轰烈烈的采销直播已经张罗了起来：根据界面，京东采销直播首周，有超过1.4亿消费者涌入了直播间，家电直播的最高场观甚至达到1000多万人。
在今天，打开京东APP，显眼的入口已经被换成京东秒送。打开京东采销粉丝最多的“真便宜”直播间，视频点赞量长期在个位数，观看人数也回落到数十万的水平。
真正重要的补贴战
拉踩行业第一选手，是天然的流量富矿。但用户不会仅仅因为道德义愤，就成为京东外卖的客户。拉新还得老老实实遵循O2O的“老规矩”，撒钱搞补贴。
平台的补贴分为三部分，用户、商家、骑手端。针对商家，2025年5月1日前入驻全年免佣金；骑手每单配送费比其他平台高1-2元，全职骑手缴纳五险一金。
而最能被用户端感知的，则是各种满减优惠券，京东号称要投入“百亿补贴”。本月京东的补贴力度加大，“满15元减10元”和“满40元减20元”的通用券随机发放。一些同款商品的补贴到手价，低于美团和饿了么。库迪在京东爆单，迅速被作为双赢案例传播。
而因为运力跟不上、配送时间过长，京东还推出了超时补偿，从而缓解用户不满，给其履约能力完善争取时间。
京东开仓放粮，美团也必须跟进。于是美团用户基本人手一张“15-10”甚至“15-14”的饮品券。现在轮到广大消费者发愁，最近在两个平台喝奶茶太多，血糖状况堪忧。
从本质上来讲，京东是不带来新供给的情况下，以补贴为支点，把存量餐饮商家和骑手争取过来，把用户争取过来（其中必然存在一大批薅羊毛需求）。
1000万单，是口水战中占领道德高地+补贴带来的闪电式胜利。
据市场流传的一份纪要，京东618前要达到1500万单的日订单量。
据交银国际报告，2024年餐饮外卖市场规模维持稳定格局，美团/饿了么市占比65%/33%，饿了么日订单量预计为2000万至3000万单。据电商投资人李成东，目前全行业每日外卖订单量约为1.1亿单，美团约占七成，饿了么占两成。
1500万单，相当于10%的外卖日订单份额。而要达到这一目标，补贴攻略在618前都消停不下来。
单量增长这一繁荣的背后，是平台在割肉输血，而离商业系统效率提升带来的正循环还很远。
京东此前已经演练过这一仗。据雷峰网，京东秒送餐饮外卖单量在2024年10月达到峰值，日单量突破40万单。但随着2025年1月补贴力度减弱，日单量迅速回落至2万单，仅为高峰期的5%。
因此，京东需要借着补贴的时间窗口，尽快自修内功。靠自身生态而不是补贴，把用户留下来，才是长久。
而美团此前在防守抖音外卖到店攻势时，进入到很长一段时间的阵痛，但精进了组织结构和业务体系，到店到家打通（开发出神枪手等极高效率的业务），打仗的能力得到磨练了。
这一次，美团的阵痛还是难以避免，但它的实际战力也相对上次提升了，除了补贴防守和业务防守的常规动作，更是在用闪购主动出击，正在有效占领京东电商的领地。
把商家也当成兄弟
有人说，在口水战上，京东赢得一塌糊涂。那么，舆论战可以成为京东外卖业务持续的流量来源吗？
大概率不行，没有补贴收割流量的舆论战ROI恐怕很难看。但继续补贴，对于成本又太高。
4月22日摩根大通发布的研报因此认为，京东外卖最终对行业格局影响不大。研报主要观点包括：
1、补贴会侵蚀京东和美团的盈利预期，但对京东影响更大。摩根大通将2025与2026年美团的每股盈利预期各下调2%，将京东的同期盈利预期下调6%与5%。
2、京东外卖对行业格局改变不大；预计今年年底配送量与市场份额将增至10%，但在2026年将有所回落，最终美团和饿了么各损失2-3个百分点的市场份额。
3、京东未来每5%的市场份额将带来80亿至90亿人民币的财务损失。另外，通过交叉销售活动完全抵消食品配送亏损的难度较大。
不难发现，研报认为京东补贴增长策略不可持续。
实际上，这两天就有商家和骑手在社交平台上透露，京东的补贴已经开始退坡，商家侧从“平台扛大头”模式调整为“五五开”，众包骑手也发现京东的运费比前一段降低了。
4月11日上线百亿补贴计划时，官方说法是，以“全民补贴+爆品直降”为核心机制，计划一年内投入超100亿元。
根据网传纪要，百亿补贴包含商家补贴，是多方资源汇总到百亿量级，京东真正承担的现金部分约占三分之一。也就是说，这是一次计划之中的调整。
京东外卖这两个月的闪电战，对于用户的贡献，主要就是久违的补贴，带来了行业新的一轮内卷，让广大消费者受益。但成本由谁来承担，则是一个问题。
我们发现摩根大通预测的京东外卖市场份额，比纪要以及此前业内人士预期的要低。外卖的规模效应特别明显，京东的目标应该是最终拿到日均2000万的市场份额才合理。
说回即时零售，美团的王莆中不久前在社交媒体上发文反击京东时，称美团非餐饮订单突破单日1800万单。京东的即时零售启动远比美团要早，2015年就上线了京东到家，但目前已经被美团闪送超越。
美团即时零售的核心商家是闪电仓（美团平台上的前置仓），或者说以小商家、日杂百货为主；而京东到家则更依赖KA商家，商超和高客单价品牌商品占优势。
京东对于KA商家的重视，可以说已经刻在基因里，因此也延续到外卖业务，一上线就打出品质外卖的旗帜。
网传纪要显示，京东外卖的大部分订单来自中大型客户，饮咖啡店订单占比将近48% 到50%，餐品类里头部商家主要是以快餐为主的品牌，如华莱士、汉堡王、李先生牛肉面、赛百味等。
这个订单结构符合普通用户和商家的直观感受。问题是，最近入驻了京东的小商家开始抱怨，打不起补贴战的小商家订单越来越少。
在目前的市场环境中，如果京东外卖要继续扩大市场份额，或许需要把这些小商家，也当成自己的兄弟。
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